Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на конкретный рынок. Поисковые исследования проводят для выработки предварительных гипотез, определения направления более глубоких изысканий. Их проводят с помощью

Маркетинг относится к одному из видов предпринимательской деятельности, связанной с реализацией продукции и услуг. Эта деятельность направлена как на повышение конкурентоспособности товаров с целью получения максимальной прибыли.

Как вид предпринимательской деятельности маркетинг включает:

· комплексное изучение рынка и выявление потребностей потребителей;

· планирование ассортимента продукции;

· разработку и изготовление товара в соответствии с требованиями покупателей к качеству, упаковке, обслуживанию и других характеристик товара;

· установление цен на товары, возмещающих издержки производства и обеспечивающих прибыль, с одной стороны, и доступных для потребителя с точки зрения его платежеспособности – с другой;

· доведение товаров до потребителя в приемлемое для него место и время, а также обеспечение соответствующего послепродажного обслуживания.

Из сущности маркетинга выделяют основные принципы, определяющие правила отношения к потребителю:

· ориентация на потребности людей;

· производство того, что будет продано, а не продажа того, что произведено;

· формирование спроса потребителей;

· ориентация на конкретного потребителя;

· оперативная перестройка на производство пользующейся спросом продукции, проявление гибкости в условиях конкуренции.

Контрольные вопросы к теме №7

1. Верно ли утверждение: «Закон убывающей производительности заключается в том, что по мере увеличения объема переменного ресурса, присоединяемого к фиксированному ресурсу, начиная с определенного уровня, общий объем произведенной продукции сокращается»?

2. При помощи чего выражается взаимосвязь между всеми возможными вариантами сочетаний факторов производства и объемом выпускаемой продукции?

3. Что отражает линия для двухфакторной производственной функции изокванты?

4. Чему равно значение среднего продукта переменного фактора, если при данном объеме выпуска средний продукт переменного фактора достигает своего максимума?

5. Действие закона убывающей отдачи означает, что с увеличением переменного фактора производства средний продукт этого фактора увеличивается, достигая своего максимума, а затем снижается. Верно ли это утверждение?

6. Что обозначает термин «Экономические издержки»?

7. Является ли верным утверждение, относящееся к кривой краткосрочных предельных издержек: «На величину предельных издержек не влияет изменение цен на факторы производства»?

8. Чем вызвана в долгосрочном периоде динамика средних общих издержек?

9. Зависят ли общие издержки от объема производства продукции?

10. Принимаются ли во внимание неявные издержки при выработке решений об оптимальном объеме производства фирмы?

11. Зависят ли средние постоянные издержки от стоимости затрат на материалы и сырье?

12. Какие издержки в долгосрочном периоде относятся к постоянным?

13. Зависят ли валовые издержки от объема производства продукции?

14. Чему равна прибыль?

15. Является ли правильным утверждение: «Бухгалтерская прибыль – неявные издержки = экономическая прибыль»?

16. Является ли правильным утверждение: «Бухгалтерская прибыль больше экономической прибыли на величину неявных издержек»?

17. Соответствует ли понятию “нормальная прибыль” определение: «Минимальная прибыль, необходимая для того, чтобы фирма оставалась в пределах направления деятельности»?

18. На предприятии, находящемся в единоличном владении и производящем, зависит ли динамика совокупного дохода от эластичности спроса по цене?

19. Опишите основные концепции маркетинга.

20. Что произойдет, если цена на рынке установится на уровне ниже равновесной цены?

21. Что вызывает введение правительством потоварной дотации для производителя?

22. Что вызывает введение правительством индексации для потребителей?

23. Почему государство должно обеспечивать некоторые общественные товары и услуги?

РАЗДЕЛ III. ОСНОВЫ ТЕОРИИ МАКРОЭКОНОМИКИ

Тема 8. Основные макроэкономические показатели

Основные понятия:

Национальная экономика; структура национальной экономики; воспроизводственная структура; отраслевая структура; социальная структура; территориальная структура; инфраструктура; структура внешней торговли; макроэкономические пропорции; сбалансированность национальной экономики; национальный продукт; система национальных счетов; экономические агенты системы национальных счетов; валовой национальный продукт; валовой внутренний продукт (ВВП); чистый национальный продукт; национальный доход; личный доход; располагаемый личный доход; национальный ВВП; реальный ВВП; дефлятор ВВП; добавленная стоимость; валовой внутренний доход; потребление; сбережение; инвестиции; валовые инвестиции; национальное богатство; активы экономики; пассивы экономики, собственный капитал, материальные активы.

Национальная экономика: понятие и основные цели

Понятие «национальная экономика» является одним из важнейших в экономической теории, поскольку именно национальная экономика выступает объектом изучения на макроуровне.

В наиболее общем виде определение национальной экономики дал лауреат Нобелевской премии В.Леонтьев: «Национальная экономика – саморегулирующаяся система, состоящая из большого числа взаимосвязанных различных видов деятельности». Однако подобным образом можно охарактеризовать и политическую систему, и систему социальную, и другие виды человеческой деятельности.

Представители немецкой исторической школы Густав Шмоллер, Вернер Зомбарт, Макс Вебер включали в это понятие геополитические, социально-исторические, национально-психологические (менталитет населения) и даже антропологические факторы. Некоторые современные авторы рассматривают национальную экономику как пространственно определенную, национально специфическую организацию экономической жизни общества. По их мнению, национальная экономика – это и отрасль науки, изучающая экономический потенциал страны, национальный рынок, место страны в мировой экономике, традиции и национальную психологию.

Понятие национальная экономика тесно связан с термином «экономическая система». Оно конкретизирует тип экономической системы, отражает ее специфику, обусловленную географическим положением страны, участием в международном разделении труда, культурными, историческими традициями и другими факторами.

Национальную экономику можно определить как исторически сложившуюся систему общественного воспроизводства страны, взаимосвязанных отраслей, видов производств и территориальных комплексов, т.е. систему, которая охватывает все сложившиеся формы общественного разделения и кооперации труда.

Субъектами национальной экономики являются предприятия (предпринимательские фирмы), домашние хозяйства, государство, объединенные в единую систему экономическими взаимоотношениями, выполняющими определенные функции в общественном разделении и кооперации труда, производящие товары или услуги.

Сектор домашних хозяйств включает все частные национальные ячейки, деятельность которых направлена на удовлетворение собственных потребностей. Домашние хозяйства являются собственниками всех факторов производства и прежде всего рабочей силы, находящихся в частной собственности.

Предпринимательский сектор представляет собой совокупность всех предприятий (фирм), зарегистрированных внутри страны. Их деятельность сводится к закупке факторов производства, продаже произведенной продукции и услуг, поддержанию и развитию производственной базы.

Под государственным сектором подразумеваются все государственные институты и учреждения. Государство занимается производством общественных благ, которые в отличие от благ, производимых в предпринимательском секторе, достаются потребителю «бесплатно», т.е. без непосредственной оплаты каждой потребляемой единицы блага. Экономическая активность государства как макроэкономического субъекта проявляется в закупке благ, взимании налогов и предложении денег.

Сектор заграница включает экономические субъекты, имеющие постоянное местонахождение за пределами данной страны, а также иностранные государственные институты. Воздействие заграницы на отечественную экономику осуществляется через взаимный обмен товарами, услугами, капиталом и национальными валютами.

Основной функциональной целью национальной экономики является удовлетворение потребностей всего населения страны, которую она реализует через выполнение ряда подцелей:

1. Стабильный, устойчивый экономический рост.

2. Стабильный уровень цен.

3. Высокий уровень занятости.

4. Поддержание внешнеторгового баланса.

5. Достижение высокой эффективности производства.

6. Справедливое распределение доходов.

7. Защита окружающей природной среды и улучшение среды обитания человека.

8. Экономическая свобода.

Национальная экономика страны включает в себя производственную (материальное и нематериальное производство) и непроизводственную сферы.

Материальное производство, как известно, предполагает преобразующее воздействие человека на природу, в результате чего создаются предметы потребления и средства производства. Оно имеет сложную отраслевую технологическую и функциональную структуру и включает промышленность, состоящую из двух групп отраслей – добывающей и обрабатывающей, сельское и лесное хозяйства, строительство, отрасли, непосредственно связанные с доведением продукта до потребителя (транспорт, торговля, связь).

Нематериальное производство отличается от материального своим продуктом, имеющим нематериальную форму: научные знания и информация; произведения искусства (кинофильмы, книги, театральные постановки); услуги, оказываемые населению и т.д. Нематериальное производство включает науку и научное обслуживание, искусство, культуру, образование, здравоохранение и др.

Непроизводственная сфера, хотя и не производит определенных продуктов и услуг, но все же ее деятельность необходима для общества. Сюда входят оборона, судебные и юридические органы, религиозные учреждения и другие общественные организации.

Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции, ориентированная на исследование и прогнозирование конкретного рынка (нескольких независимых рынков).

Главная задача маркетинговых служб фирмы - определить, в каком цикле находится товар на рынке и на основе этого - стратегию маркетинга.

Цель маркетинга - это создание системы опережающего оперативного отражения данным производством запросов рынка.

Функциями маркетинга являются: 1)

комплексное изучение рынка; 2)

планирование товарного ассортимента; 3)

управление сбытом и послепродажным обслуживанием.

Все функции маркетинга выполняются специальной службой маркетинга на предприятии, которая может быть создана различными способами, в частности:

по отдельным функциям маркетинга, если число товаров на рынке невелико и они выступают как однородные;

по видам товаров, если число велико и они требуют специфических условий выпуска, сбыта, обслуживания (дублируются сбытовые отделы);

по рынкам, если отдельные товары имеют значительную специфику;

по территориям, если имеются существенные различия по демографическому, культурному и другим признакам потребителей.

Эти функции определяют направленность маркетинговой деятельности, которая находится в прямой зависимости от масштаба производства, видов товара и рынков сбыта.

В зависимости от ситуации на рынке используют различные виды маркетинга:

конверсионный, маркетинговая служба должна быть направлена на формирование спроса по причине отсутствия спроса на товар независимо от его качества;

стимулирующий, маркетинговая деятельность должна быть направлена на создание спроса или условий для его появления, поскольку спрос на товар слабый;

развивающий, маркетинговые усилия направляются на повышение качества товара, так как существует потенциальный спрос и необходимо сделать его реальным;

ремаркетинг, служит для увеличения спроса путем придания товару дополнительной новизны или переориентации на другие рынки, при уменьшении спроса в результате насыщения рынка данным товаром;

синхромаркетинг, используется при колебании спроса на товар в зависимости от сезона и конъюнктуры. При этом стабилизируется сбыт с учетом колебания спроса;

поддерживающий маркетингу необходим для поддерживания сбыта в соответствии со спросом;

демаркетинг, направлен на уменьшение спроса путем увеличения цен, прекращения рекламы и т.д., применяется, если спрос выше производственных возможностей предприятия.

В таком случае можно продать лицензию на право производства другим предприятиям;

противодействующий, необходим при повышенном национальном спросе, который нужно свести к нулю (например, спрос на наркотики, спиртные, табак). Для этого сокращают производство и торговлю;

целевой, представляет собой разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработку товаров в соответствии с каждым выбранным сегментом. Предприятие, как правило, одновременно занимается несколькими видами маркетинговой деятельности, так как может выпускать различную продукцию, иметь различный результат на разных рынках (сегментах);

экспортный, комплексное изучение внешних рынков и разработка программ по экспорту продукции на средне- и долгосрочные периоды.

Субъектами маркетинговой деятельности являются фирмы, производящие продукцию, организации, обслуживающие торговые предприятия, различные другие потребители и отдельные специалисты.

В фирме служба маркетинга организует комплексное изучение рынков сбыта продукции и перспективы их развития, деятельности конкурентов, стратегии и тактики их воздействия на покупателя (реклама, ценовая политика и другие методы конкурентной борьбы), формирования спроса и стимулирования сбыта продукции, прослеживает рыночную ориентацию НИР и НИОКР.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговая деятельность подчинила себе деятельность предприятий, заставляя их быть активными не только в сфере предложения товара, но и спроса, что способствует укреплению связей между производством, обращением и потреблением.

Постоянно меняющаяся ситуация на рынке, успешная организация маркетинга требует творческого подхода, особых навыков и знаний организации хозяйственной деятельности предприятия в рыночной системе. На первый план маркетинг в своем развитии выдвигает проблему менеджмента.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и полностью подчинен условиям и требованиям рынка. При этом сам рынок, его требования являются постоянно меняющимися, движущимися под воздействием научно-технических и социальных факторов.

Маркетинг должен найти способы, изучить, зафиксировать цель фирмы, снизить риск ошибки, а значит, обеспечить стабильное, устойчивое положение, создать условия развития и процветания.

Еще по теме 17.4 МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ МИКРОРЕГУЛИРОВАНИЯ:

1. Тема 40. Маркетинг и роль инноваций в обеспечении устойчивости доходов.
2. Влияние маркетинга на развитие логистического сервиса судоходной компании
3. Тощенко Ж.Т., Цветкова Г.А.. Социология труда. Учебник для вузов. - М.: Центр социального прогнозирования и маркетинга, - 464 с., 2012
4. Система О. П. Декандоля и другие системы растений в первой половине XIX века
5. 3. Монистические классические системы светской и религиозной философии как наиболее совершенные философские системы
6. УПРАВЛЕНИЕ ПРОГРАММАМИ: СИСТЕМЫ ОРУЖИЯ И КОСМИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ
7. Переход к империализму и образование капиталистической системы мирового хозяйства. Происхождение и сущность этой системы
8. Типология философских систем и выводы современной физики о правомерности построения монистических классических систем философии
9. Исследование бюрократических тенденций современных систем организации и их отношений с социальной и культурной системой во Франции

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности, задачи и функции маркетинговой деятельности как рыночной концепции управления. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Грин стрит": сравнительная характеристика конкурентов, оказываемые услуги, реклама, преимущества и недостатки деятельности.

дипломная работа , добавлен 28.06.2011


Изучение теоретических основ маркетинговой стратегии предприятий. Ознакомление с организационной структурой и показателями деятельности предприятия. Анализ состояния маркетинговой стратегии данной организации; разработка мероприятий по ее улучшению.

курсовая работа , добавлен 31.10.2014


Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия, факторы и процесс её формирования, оценка успешности формирования маркетинговой стратегии предприятия, рекомендации по её совершенствованию. Виды диверсификации риска и анализ инноваций стратегии.

курсовая работа , добавлен 23.06.2012


Сущность и формы маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии. Проведение сегментирования и позиционирования. Разработка стратегии ценообразования. Выводы по эффективности выбранной маркетинговой стратегии для ООО "АСК".

реферат , добавлен 25.07.2015


Теоретические основы, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации. Оценка экономической эффективности новой маркетинговой стратегии. Ситуационный и экономический анализ предприятия, SWOT-анализ, маркетинговое планирование.

дипломная работа , добавлен 23.08.2011


Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве. Характеристика предприятия ОАО "Сбербанк Росии". Анализ планирования маркетинговой деятельности. Исследование рынка и потребителей банковских услуг. Система маркетингового контроля банка.

курсовая работа , добавлен 28.05.2015


Анализ организации работ по систематизации информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия. Разработка мероприятий по внедрению автоматизированной системы обработки маркетинговой информации и оценка их экономической эффективности.

дипломная работа , добавлен 10.09.2013

Основные вопросы

Сущность, концепции, принципы, методы маркетинга

Цели и функции маркетинга

Внешняя и внутренняя среда маркетинга

1. Сущность, концепции, принципы, методы маркетинга

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, воздействие на потребителя для побуждения его к приобретению товара, разработка реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Маркетинг как система включает в себя определенный набор элементов (см. рис. 1.1)

Рисунок 1.1

Впервые первый самостоятельный курс маркетинга веден в США в 1902 г. В 1908 г. Создается первая коммерческая маркетинговая организация, и формируются отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных предприятий США. 30-40-е гг. появляются национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира. 50-60-е гг. создаются международные маркетинговые организации. 80-е гг. вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР. Российская ассоциация маркетинга (РАМ) создается в 1995 г. Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

Основная цель маркетинга – определение величины спроса на конкретный товар, в нашем случае на технологическое оборудование, и содействие её достижению. Поэтому важно не только знать текущую рыночную конъюнктуру, но и предвидеть как будет развиваться рынок технологического оборудования в перспективе.

Маркетинг как концепция современного бизнеса есть способ мышления, философия управления, которые способствуют получению товаропроизводителем прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей.

Концепции маркетинга - система взглядов, определяющих ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях её развития. Основными концептуальными положениями маркетинга являются следующие концепции (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Основные концепции маркетинга

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рис.1.2).

Рисунок 1.2

Перечисленные принципы раскрывают наиболее характерные сущностные принципы маркетинга. Совокупность приводимых принципов может изменяться, но главным остается – ориентация на потребителя. Однако этот принцип не означает пассивное следование маркетинга за нуждами потребителя, маркетинг «создает», формирует потребителя.

Можно выделить следующие сферы применения маркетинга (рис. 1.3).

Рисунок 1.3

В каждой из сфер могут быть выделены её составляющие. Например, маркетинг технологического оборудования включает как отдельные виды оборудования (машиностроительное, энергетическое и т.д.), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар-покупатель», так и смежные области, где производится, продвигается, обеспечивается оборудование и формируется его имидж.

Как фактор воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним потребителя можно выделить восемь типов маркетинга (табл. 1.2), которые раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от формирования спроса до активного воздействия иррациональному спросу. На практике эти типы маркетинга могут проявляться явно либо скрыто.

Реализация сущности маркетинга осуществляется через менеджмент (управление), основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль. Маркетинговое управление - это процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка.

Спрос - это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке. Любая компания обязана овладеть незримыми формами и методами регулирования спроса, т.е. совокупностью форм и методов воздействия на поведение покупателей с помощью маркетинговых рычагов. В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит распределение товаров между потребителями в соответствии с их уровнем платежеспособности.

В современных условиях достичь высоких результатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово управленческие решения.

Ключевые блоки модели:

• 1. Миссия, система целей. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели в результате эффективного управления спросом за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики.
• 2. Маркетинговые стратегии - комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной миссии. Формирование различных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе осуществляется за счет оптимальной интеграции функционального и оперативного маркетинга для успешного позиционирования товаров, услуг на рынке.
• 3. Маркетинговое планирование - творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.
• 4. Блок организации маркетинга - это совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.

Рис. Блок организации маркетинга

Все этапы маркетингового цикла взаимосвязаны.

5. Блок мотивации и контроля.

Мотивация - это деятельность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям.

Контроль - процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными. В маркетинге используют как внешний аудит - оценку результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний - собственными силами ревизионной службы.

6. Оценка результатов маркетинга. Содержанием данного блока является комплексная работа по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков.

Объективной предпосылкой функционирования маркетингового цикла является системный подход к основным уровням управления, а именно:

• - микромаркетинг - комплексный подход к оценке организационного построения компании, управлению персоналом, рыночной инфраструктуре, контактным аудиториям;
• - макромаркетинг - учет влияния внешней среды с тщательным соблюдением нормативно-правовых актов, коммуникаций с отраслевыми, региональными, федеральными властными структурами;
• - глобальный мегамаркетинг (международный) - управление внешнеэкономической деятельностью на внешних и мировом рынках сбыта с активным участием транснациональных корпораций.

Любая фирма или компания осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие - использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий поведения на рынках сбыта.

Рыночная среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.

Три уровня окружения организации включают в себя: внутреннее окружение, ближнее окружение, дальнее окружение.

Внутреннее окружение (внутренняя среда) включает в себя группы, ресурсы и оборудование внутри организации. Считается, что внутреннее окружение поддается управлению и контролю со стороны менеджеров.

Ближнее окружение (мезосреда) состоит из фирм и объединений, с которыми организация взаимодействует, включая поставщиков, существующих и потенциальных конкурентов и партнеров. Руководство компании и ключевые менеджеры не могут непосредственно управлять ими, однако они могут оказывать на них существенное влияние. Иногда этот тип окружения называют конкурентным или оперативным.

Внутреннее и ближнее окружение вместе образуют микросреду.

В ближнее окружение входят:

• 1. потребители;
• 2. организации, которые поставляют компании материалы и услуги;
• 3. профессиональные сообщества, тесно связанные с деятельностью организации;
• 4. партнеры, с которыми организация сотрудничает в производстве товаров и услуг;
• 5. организации, которые оказывают аналогичные услуги.

Анализируя ближнее окружение, фирма ставит следующие задачи:

• 6. анализ существующих и потенциальных потребителей;
• 7. определение уровня спроса и оценка достаточности;
• 8. определение числе конкурентов и оценка уровня конкуренции;
• 9. анализ деятельности торговых посредников и поставщиков;
• 10. анализ тенденции развития региона.

Ближнее окружение так же называют конкурентным окружением. Подробней оно будет рассмотрено в разделе «Конкурентных стратегий» в модели пяти сил Портера.

Дальнее окружение (мегосреда) включает факторы, которыми организация обычно не может управлять и на которые она не может оказывать прямое воздействие. Многие внешние факторы оказывают влияние на организацию, по этому полезно иметь модель для их структурирования и анализа. Эта модель называется STEEP - по первым буквам английских названий факторов: социальные, технологические, экономические, экологические и политические.

Дальнее окружение так же обозначается как макросреда.

STEEP-факторы:

• 1. Социальные факторы. К социальным факторам, которые могут оказывать влияние на организации, относятся изменения, характер работы, типы семей и социальных институтов, виды болезней, уровень смертности, распределение ролей между мужчинами и женщинами. Все они влияют на изменение потребностей в обществе.
• 2. Технологические факторы. Промышленная революция изменила образ жизни людей в прошлых столетиях, вынудила их покинуть сельские районы, перебраться в города, создав тем самым новые рынки, потребности и общественные услуги. Информационная революция создает новые формы деятельности и жизни. К изменениям в области информации и транспорта относятся:
  • - снижение барьеров времени и пространства; глобализация означает, что потребители и поставщики теперь меньше удалены географически и более доступны;
  • - создание новых способов производства вещей и спроса на новые услуги;
  • - изменение сущности многих внутренних услуг, например функций секретаря, бухгалтера, менеджера проекта, работника склада, управляющего инвестициями, которые осуществляются сегодня в основном с помощью информационных технологий.
• 3. Экономические факторы. Организации во всех секторах и отраслях экономики подвержены воздействию более широкого спектра экономических сил. Состояние экономики оказывает влияние на организации различными путями, такими как:
  • - экономический рост (спад): здоровье экономики влияет на размер расходов потребителей и бизнеса, капиталовложения, размер налоговых поступлений, уровень дотаций;
  • - характер спроса: обычно богатеющие общества тратят больше на досуг, моду, чем на потребительские товары;
  • - инфляция: влияет на соотношение накоплений и расходов, осуществляемыми индивидуальными потребителями и представителями бизнеса;
  • - обменные курсы валют: соотношение обменных курсов основных валют воздействует на совершение импортно-экспортных операций и тем самым определяет стоимость этих операций;
  • - предложение на рынке труда: экономический рост стимулирует спрос на рабочую силу, а для организаций создает возможность нанимать необходимый им квалификационный персонал.
• 4. Экологические факторы. Растущее влияние на ожидания потребителей и поведение организаций оказывают факторы, связанные с защитой окружающей среды. Среди них можно назвать:
  • - законодательство в области охраны окружающей среды;
  • - информация и отчеты: потребители и местные сообщества изучают публичные заявления и рекламные материалы организаций при оценивании выгод, получаемых от товаров и услуг;
  • - операционные преимущества: организации, соблюдающие жесткие требования экологического законодательства, в глазах потребителя приобретают дополнительные.
• 5. Политические факторы. Политика правительства и решения по расходованию средств оказывают существенное влияние на деятельность большинства организаций в государственном и частном секторах экономики. Цели и показатели деятельности некоторых организаций напрямую устанавливаются центральными и местными правительствами. В более широком смысле, на пользователей влияют появление или исчезновение демократических или диктаторских режимов, изменения в политике правительств разных стран и регионов по всему миру: это влияние в количестве потребителей, в том, что они хотят или готовы покупать, а так же в том, что можно продавать организациям других стран.

Миссия компании является одним из ключевых блоков системы управления маркетингом.

Миссия - это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом.

Существует два основных определения миссии:

• - выраженное словесно основное социально значимое функциональное - назначение организации в долгосрочном периоде;
• - четко сформулированный смысл существования фирмы, ее предназначение, философия бизнеса.

Миссия определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его общественный статус. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или как основную деятельность предприятия.

Рис. Пирамида целей

Миссия имеет и философско-этический аспект, своего рода связующий культурный элемент, позволяющий организации функционировать как единое целое.

По мнению Ф. Котлера, миссия должна учитывать пять основных факторов:

• - история фирмы, в процессе которой формировалась ее философия, профиль, стиль деятельности;
• - существующий стиль поведения и способ действий собственников и менеджмента фирмы;
• - состояние среды обитания фирмы;
• - ресурсы, которые фирма может привести в действие для достижения поставленных целей;
• - уникальные отличительные особенности фирмы.

Миссия предприятия формулируется стратегическим руководителем на основе синтеза факторных групп (возможности компромисса между ними с учетом внутренней структуры приоритетов для каждой группы, оценки направления и силы воздействия факторов). Она отражает:

• - ценности ключевых руководителей предприятия;
• - организационные приоритеты, воплощенные в организационной структуре предприятия;
• - цели общества.

После того, как миссия сформулирована, необходимо определить долгосрочные (3-5 лет) и краткосрочные (1-2 года) цели организации. В зависимости от значимости цели подразделяются на генеральную (главную) цель и цели, обеспечивающие достижение главной цели. Дальнейшее деление может быть продолжено до уровня задач, методов. Как правило, цели объединяются в иерархическую модель, называемую деревом целей. Главная цель предприятия, для реализации которой вырабатывается стратегия, тесно связана с миссией и выражает ведущий приоритет в систему взаимосвязанных и последовательно реализуемых целей предприятия.

В формулировании целей необходимо соблюдать SMART-требования. Этот акроним означает, что цели должны быть: конкретными; измеримыми; согласованными; реалистичными; определенными по времени.

Контрольные вопросы:

• 1. Определите основные блоки, которые включает в себя модель управления маркетингом.
• 2. Что такое рыночная среда маркетинга, из каких основных элементов она состоит?
• 3. Назовите основные элементы внешнего и внутреннего окружения организации.
• 3. Что понимается под миссией организации?
• 4. Сформулируйте цель с использованием SMART-требований.